Ik heb een tijd een hekel gehad aan het (schrijven over) social media vanwege de oneindige stroom van ‘experts’ die riepen dat het niet alleen om de likes ging maar ook om engagement. Als je dan vervolgens doorvroeg over het hoe- en wat dan kreeg je een schimmige brei aan nietszeggende antwoorden die dan uiteindelijk toch weer neerkwamen op, nouja het verzamelen van likes. Ik heb uit de artikelen en bronnen die in m’n Pocket waren blijven hangen een artikel geschreven met vier strategische tips waar je desondanks (hopelijk) ook echt wat mee kan.
[disclaimer: het is een vrij lang stuk]
1. Begin met een geweldig product
Ok ik geef het toe, dit is een inkopper. Maar gek genoeg wordt het vaker overschat dan je zou denken. Slordige, haastige producten die te snel gemaakt worden met te weinig budget. Bedrijven die net het momentum missen waardoor het resultaat te wensen over laat: te weinig, te laat en niet relevant genoeg. Dan komt het vooral aan op je marketing, PR, social media en het salesteam om er alsnog iets van te maken. Geen zorgen, dit is niet iets dat alleen binnen jouw team of bedrijf gebeurt, maar het is goed je te realiseren dat een product van grote invloed is op je prestaties.
Nog meer inkoppertjes? Als je product geen echte waarde toevoegt aan je markt dan zal het ook niet de deur uitvliegen en zal het weinig uitmaken hoeveel moeite je doet in je social media inspanningen. Het geld dat je nu moet besteden aan marketing & advertising om “awareness” te creëren is weggegooid. Het is alsof je een varken lipstick op probeert te doen. Vraag jezelf eens af: wat zijn nu echt de kansen dat het gaat vliegen? Hoeveel geld ben je bereid om ertegenaan te gooien? En hoeveel geld wil je weggooien aan een idee waarvan marketing en social media niet de oplossing is?
Je nieuwe klant is de ‘awareness’ fase voorbij en is klaar om je product aan te schaffen. Maar helaas: hij/zij komt er achter dat het helemaal niet zo’n geniaal product is als je had belooft. Is de oplossing nu om nog meer Facebook “awareness” te creëren? Of meer monitoring van de belangrijkste buzz op Twitter? Nee. Het beste marketing- en social media programma in de wereld zal je niet redden wanneer het product dat je verkoopt geen winnaar is. Dus, voordat je al je tijd en energie in je social media programma steekt: zorg er voor dat er een product achter schuilt dat daadwerkelijk de moeite waard is. Anders ben je vooral bezig met het verspillen van andermans tijd.
Wanneer wordt een product nou ‘de moeite waard’? Tsja.. Het kan van alles zijn. Bijvoorbeeld design, of prijs. Het kan betrouwbaarheid zijn, of de uitstraling van kwaliteit. Zelfs als het product maar een heel klein beetje beter- of anders is dan de competitie. Het zou zelfs te maken kunnen hebben met iets dat maar indirect met het product te maken heeft, zoals een goede klantenservice of een winkel waar je graag komt. Een product zou een probleem efficienter kunnen benaderen dan andere producten op de markt. Het zou er mooi uit kunnen zien, minder kunnen wegen, of domweg beter kunnen werken. Het zou ergonomischer kunnen zijn, of beter gedesignd. Je kunt hier waarschijnlijk een hele blogpost aan wijden, maar dat doe ik niet. Het punt is dat het product tenminste één of het liefst meerdere grote voordelen heeft. Voordat je met je sociale campagne van start gaat: zoek eens uit welke het is (zijn), dan weet je ook direct waar je over wilt praten.
2. Zorg ervoor dat je je niet focussed op de verkeerde uitkomst.
Een willekeurig “like ons op Facebook” en “volg ons op Twitter” gaat niemand echt helpen. Zin om iPad’s weg te geven? Of 20% kortingscoupons? Prima, vooral doen: je zult er in ieder geval wat ‘eyeballs’ mee vangen. Maar wees je er in ieder geval van bewust dat je hier geen behoefte meer creëert. Anders gezegd: denk eens na over wat die fans en volgers uiteindelijk moeten gaan doen: moeten ze je product kopen? Moeten ze een proefrit aanvragen? Bedenk dit nog vóórdat je die social media campagne lanceert en fans binnenhaalt die waarschijnlijk toch nooit je klant zullen worden. Je bent niet bezig op Facebook voor je likes. En ga alsjeblieft die likes ook niet terug proberen te rekenen tot waarde. De waarde is 0. Ookal heb jij 10.000 of 1 miljoen likes: zonder vraag naar je product wordt het niks.
Maar stel dat je klanten probeert te converteren naar een sociaal kanaal, bijvoorbeeld Facebook en je kunt waardevolle interactie met ze genereren (niet waardevol als in: het levert veel op, waardevol als in: je klanten waarderen je interactie en inspanning op Facebook) dan ga je uiteindelijk ook echt geld verdienen. Kortom: jouw product moet leads & vraag genereren, niet likes & volgers. Uiteraard kun je best proberen om een community te creeëren op deze platformen: maar verlies vooral je doelen niet uit het hoog: de key-business metrics waarmee je uiteindelijk gaat groeien.
3. Maak de klant-beleving een integraal onderdeel van je social-demand programma.
Begrijp waar je fans, volgers en abonnee’s zijn in hun customer journey. De simpele manier is om de klanten in te delen in drie vaste groepen: a) (nog) geen klant, b) nieuwe klant ( nog geen vaste klant), en c) vaste klanten. Voor elk type klant wil je verschillende type conversaties maken. De kennis, houding en gedrag van deze type klanten is namelijk allemaal anders. Dit betekent niet dat je deze mensen apart moet benaderen, maar dat je er in ieder geval rekening mee houdt bij het schrijven van bijvoorbeeld content of het uitdenken van een marketing-plan.
Simpel gezegd: de kern van je social media activiteit (en elders) wordt opgesplitst in drie gebieden:
a) klant acquisitie
b) customer development
c) customer retention.
Wanneer je je activiteiten ‘mapt’ in deze drie kengebieden dan verandert de focus van je social media inspanningen ook meteen. De nadruk op je likes & shares veranderen ineens in concrete (business driven) KPI’s.
Snelle test: kun je tien willekeurige fans op Facebook, of 10 willekeurige volgers op Twitter aanwijzen en mij vertellen of ze in het A, B of C segment zitten? Waar zitten je potentiele klanten?En welke zijn je net-nieuwe klanten? Wat zijn de klanten die al binnen zijn? En welke daarvan zijn ook echt loyaal? Mocht je geen manieren hebben om dit nu uit te zoeken dan is dit zeker een teken dat je hier mee aan de slag moet, bijvoorbeeld met een goede CRM database die idealiter ook aan je social media activiteiten gekoppeld zit. Doe je dit niet, dan ga je nu (en in de toekomst) manieren missen om vraag-gestuurde interacties op sociale kanalen op een goede manier te volgen.
Mijn laatste tip is een eigenlijke inkopper: focus niet al je inspanning op het genereren van nieuwe likes/volgers en klanten-binding. Focus je zoveel mogelijk op retentie & customer development.
Mijn mening is dat dat nou juist de plekken zijn waar social media echt de king of media is. (massa media en traditionele marketing zorgen sneller voor je massa-awereness dan social channels, ookal zijn er genoeg mensen die denken dat ze hier social media voor kunnen inzetten), en het genereren van business vanuit bestaande klanten is een stuk meer kosten-effectief dan het genereren van nieuwe klanten.
Een oude marketingwijsheid leert ons dat het ongeveer zesmaal goedkoper is om sales te generen bij bestaande klanten dan het is om 1 nieuwe klant binnen te halen. De vraag die je nu moet beantwoorden is: ‘waar verdeel ik mijn aandacht over: acquisitie, customer development of klanttevredenheid?’
Denk verder dan alleen het acquisitiestuk. Veel social media experts beloven daarmee gouden bergen, alsof klant-acquisitie daadwerkelijk het belangrijkste deel is, maar uiteindelijk is het maar één derde van waar je je op zou moeten focussen. Bouw waarde, relaties, bouw aan je loyaliteit. Bouw aan mond-tot-mond reclame (en niet mond-op-mond, zoals ik nog wel eens hoor. Dat bewaar je maar voor een datingsite). Probeer slimmer te werken in het sociale ümfeld.
4. Zorg dat je de juiste conversatie-golf pakt
‘Bekijk onze laatste blog’ – uiteraard gaat dit wat verkeer opleveren. En wanneer je dit maar vaak genoeg herhaalt tussen 08.30 ’s ochtends en 15.30 smiddags dan krijg je ongetwijfeld wat meer verkeer dan waneer je de tweets niet plaatste. Herhaal dit idee maar vaak genoeg en je zult zien: die keurig uitgekiende “content strategie” werkt niet. Welke onderwerpen zijn nou echt zo interessant dat je er iedere dag een stukje over kan schrijven? Welke dingen zijn nou echt interessant genoeg voor jouw community om over jou te weten te komen. Zoveel mogelijkheden heeft je product nou ook weer niet, en om nogmaals een verjaardag van die ene collega te posten? En he! Daar sneeuwt het buiten! Hoe zorg je er voor dat je op de juiste conversatie zit?
Eén tip: luister. Luister naar je community. Luister naar online conversatie. Hoe meer je luistert hoe beter je er in wordt, en hoe beter je een beeld krijgt voor de contentstrategie en de boodschap waarmee
Om het wat verder te concretiseren:
- Klachten over je product en/of bedrijf
- Klachten over je concurrentie en hun producten/diensten
- Wensen. (“Ik wou dat mijn [random productcategorie] ook [nieuwe value-propositie] kon
- “Durf te vragen” achtige vragen en opmerking over kernwoorden die relevant zijn in jouw ümfeld. Bijvoorbeeld (als je een vliegtuigmaatschappij bent): hoe kan ik snel een vlucht boeken vanaf mijn iPhone?’ zijn de soort vragen waar je waarschijnlijk naar op zoek bent. Dit vraagt namelijk om conversatie. Hint: help mensen met het oplossen van hun problemen. Kun je dat niet maar is het wel in je ‘field of fire?’ Werk dan naar een richting waarbij het mogelijk is in 3 tot 6 maanden tijden. Of een jaar. Naar problemen luisteren is de kern van het creëren van nieuwe mogelijkheden om je product verder te onderscheiden, uit te diepen en nieuwe relaties te leggen.
- Vergelijkingsvragen. (“iPhone of Android?” vertellen je dat mensen van plan zijn om een product aan te schaffen. Dit levert je informatie over je directe concurrentie, maar hiermee kun je ook eenvoudig inhaken op een conversatie van en klant die misschien nog niet klaar is om te kopen, maar je kunt de klant minimaal beïnvloeden.
Bekijk niet alleen de voor de hand liggende kanalen zoals Facebook en Twitter. Er zijn forums, discussiegroepen, gebruikerscommunities (kijk eens op onderwerp.pagina.nl voor een overzicht van allerlei bronnen binnen jouw sector. Er zijn platformen als Goeievraag.nl waar genoeg zinvolle conversaties zijn rondom bepaalde onderwerpen die interessant kunnen zijn voor jouw product.
Samenvattend: zorg er voor dat je begint te luisteren en maak ‘luisterstromen’ waarin het doel (of in ieder geval het gedeeltelijke doel) is om te kijken naar vraag en kansen. Wanneer een vraag of onderwerp maar vaak genoeg langskomt vormt het vanzelf een kans. Schrijf er eens een blogpost over. Of twee. Maak een video en zet deze op Youtube. Maak een infographic of een whitepaper over het onderwerp of de kennis die daar bij jullie over in huis is. Waarschijnlijk liggen er allerlei leuke content-kansen vlak om de hoek. In het vervolg kun je – als zo’n onderwerp voorbij komt – hier snel naar linken. Dit scheelt niet alleen tijd, maar zorgt ook gelijk voor een goede SEO ranking op dat specifieke onderwerp. Voorwaarde hiervoor is wel dat je content ook daadwerkelijke problemen aansnijdt, en geen ‘semi-problemen’. Dat is waardevol, wanneer je het goed doet. En als je het slim aanpakt zorg je hiermee voor langdurige sociale waarde. Dus vanaf nu: geen marketing-content meer je social media kanalen overpompen: richt je op relevante communicatie rondom echte problemen.
