Zoals je misschien op Twitter hebt gezien heb ik een gidsje geschreven voor het opzetten van een SaaS business model. Dit ging eigenlijk zomaar. Ik begon eens wat te schrijven, met als doel een blogje, maar het stuk werd steeds langer en omvangrijker. Aangezien ik wel eens in de trein zit vond ik een manier om de tijd te doden, gezamelijk met productief zijn: schrijven.

Tot ik op een punt kwam waarbij ik dacht: hoe lang is een gemiddeld boekje over zo’n onderwerp eigenlijk? En wat vind ik zelf een fijne lengte?

Ik heb ooit met veel plezier het boekje ‘social media in 60 minuten’ van Jarno Duursma gelezen. Een lekker kort en informatief boekje dat ook behoorlijk hands-on is. Dus vroeg ik hem op Twitter hoe lang dat ongeveer was.

@Blauw 2250 🙂

— Jarno Duursma ???? (@JarnoDuursma) March 2, 2015

Oeps! Ik had zelf al meer dan 5.000 woorden geschreven. Ik was er dus al ruim overheen. Schrijven is schrappen.

Ok, dus er was iets van content, maar nog geen vraag. Dat is natuurlijk niet lean. Aan de slag.

1. Wat wil ik leren?

Ik wil weten of mensen mijn uiteindelijke boekje ook willen lezen: is dit een onderwerp dat ze bezig houdt? Ik heb een aantal opties, maar kies voor een landingspagina. Op die pagina ga ik een kort verhaaltje houden, en biedt ik inschrijvers hoofdstuk #1 aan. Eerste doel: minimaal 10 kwalitatieve inschrijvingen van mensen die ik niet ken.

Ik heb de laatste maanden op verschillende manieren landingspagina’s gemaakt, en ik ben er vrij handig mee geworden, al zeg ik het zelf. Vandaag kies ik weer eens voor Unbounce. De reden: het is eenvoudig om meerdere varianten van de pagina te testen, en dat heb ik nodig om de beste invalshoek voor het boek te vinden: gaat het hier om mensen die willen weten hoe je zoiets opzet, of juist om mensen die al in die situatie zitten, en tips willen hoe ze een verdere- en diepere invulling aan hun business model kunnen geven? Ok, van start.

Als eerste heb ik een visual nodig om op de landingspagina te zetten. Hoe visualiseer ik een e-book? Wellicht gewoon het handigste een boek-cover te ontwerpen. Ik start in Sketch (geniaal trouwens) maar bedenk me dat dit tijd gaat kosten. Even Googlen voor een fijn template. Oh, op Creative Market staat een PSD die goed is: kost wel geld. Naja prima: $5,- scheelt tijd.

Learning #1 -> Zorg dat je iets weet van gebruikelijke designprogramma’s zoals Photoshop of Sketch. Je hoeft geen expert te zijn, maar je moet de basics wel kunnen (bijsnijden, resolutie wijzigen, transparant maken etc).

Na een kleine tien minuten kloten had ik een visual van het e-book dus ik opende Unbounce opnieuw, zocht een thema uit en kon aan de slag. Nadat ik de visual had geupload viel me op dat deze behoorlijk vloekte met de achtergrond. Wat nu? Naja, gewoon zo laten: het is maar een landingspagina.

Nadat de pagina klaar was klikte ik op ‘publish’ en bedacht me dat ik ook graag een eigen URL wou. Ik bedacht me dat een subdomein wel een goede optie was, maar dat had dus even wat domeininstellingen nodig. Nadat ik dat had ingesteld (5 minuten werk) begon het wachten. Het duurt vaak even een aantal uurtjes voordat alles volledig actief is. Inmiddels was het einde van de dag, dus besloot ik wat anders te doen.

S’avonds zag ik dat de domeininstellingen werkten. Ik stuurde de URL langs wat vrienden waarvan een aantal zich ook direct inschreef.

Mijn oorspronkelijke idee was om niet direct te starten met A/B tests, maar dat is binnen Unbounce zo eenvoudig dat ik kort na het rondsturen van de URL toch wat variaties ben gaan maken. Ik maakte 1 variatie met hele andere copy, eentje met een iets andere invalshoek en daarna nog eentje met een ander blok met ‘social proof’. Ik heb alle variaties wat verkeer (20% per stuk) gegeven en ben vervolgens gaan rondkijken wat de beste manier is om dit te promoten.

Promotie

Ok, de pagina is er, er zijn een stuk of wat variaties: alleen deze hebben geen enkele traffic.

Ik heb zelf een aantal volgers op Twitter (ongeveer 1.100), dus dat leek me een aardig startpunt. Ik gebruikte Buffer om wat tweets in te plannen en poste de link op een aantal Slack kanalen van mensen met wie ik werk: hoera, na een uurtje had ik 4 inschrijvingen. Enig nadeel: het was van allerlei vrienden en bekenden. Dat werkt niet voor de doelstelling.

Vervolgens ben ik gaan kijken om mensen te bereiken buiten mijn huidige kennissenkring: essentieel om ook bewijs te krijgen dat mensen zitten te wachten op een boekje over dat onderwerp.

Mijn ervaring leert dat Google ads in het Nederlands op lage volumes vaak lang duren voordat ze ook echt verkeer genereren. Bovendien moet ik dan kiezen voor niche keywords, en dan duurt het allemaal nog veel langer. Traffic vanuit Facebook advertising vind ik vaak van lage kwaliteit: hoge bouncerate. LinkedIN zou in dit geval heel krachtig kunnen zijn: de advertising tool kan uitstekend targeten, maar is ook duur: een gemiddelde klik op LinkedIN kost maar liefst €2,12. Twitter Ads had ik nog nooit bekeken, dus ik dook er eens in.

Twitter ads werkt iets anders dan FB en LinkedIN: je maakt een tweet die niet officieel in je timeline verschijnt, selecteert een publiek en kunt een ‘card’ aan je promoted tweet hangen. Na wat selectie had ik een doelgroep van 71.000 gebruikers die de ad zouden zien. Klaarblijkelijk is er geen advertentie-minimum, maar het leek me wel handig om initieel te gaan voor ongeveer €50,- en dan te bekijken wat er ging gebeuren. Creditcard ingevuld, en go!

Het product zelf

Ik kreeg al een tweet van iemand die me vroeg waar z’n hoofdstuk bleef: tijd om aan de slag te gaan met hoofdstuk #1.

Ik had het boekje geschreven in mijn favoriete writing tool (Writedown voor mac) dus er moest nog wel iets gebeuren: als ik mensen echt hoofdstuk #1 wil sturen dan moet het er wel een beetje leuk uit zien. Een offerte van mijn designer voor een dagje Indesign werk heb ik laten liggen en ik ben in mijn favoriete tool Sketch gaan kijken hoe ik grote lappen tekst mooi op een vel kon krijgen. Dat lukte eigenlijk vrij aardig, en na een paar proefprintjes had ik 4 pagina’s die ik wel de moeite vond. Prima! PDFje maken, en Mailchimp starten.

In Mailchimp bedacht ik me dat het wel nuttig kon zijn een klein beetje context aan de e-mail te geven. Dus wederom: copy schrijven. Dan nog even de PDF ergens neerzetten (Dropbox) en een shareable URL maken. Deze weer in Mailchimp plakken.

Oeps! Ik had helemaal geen voornaam van mensen gevraagd. Ok: dan voeg ik deze handmatig toe voor de 12 mensen die zich hebben ingeschreven. Even Googlen.

Goed, de copy zit er in, de campagne ziet er prima uit op mobiel, de tekstlink werkt. Ik verstuur alles.

Verdorie: sinds ik de e-mail heb verstuurd zijn er weer 3 inschrijvingen bij gekomen. Dit wordt vervelend: mensen vragen me ook waarom ze nog geen e-mail hebben: blijkbaar wek ik de suggestie dat je deze direct ontvangt. Ik zoek naar oplossingen en vindt binnen Mailchimp ‘automator’. Deze kan automatisch een e-mail sturen naar mensen die vanuit Unbounce op de e-mail lijst komen. Dat gaan we doen. Enig nadeel: het is een betaalde tool en ik kan niet direct vinden in welk pakket ik Automator kan gebruiken. Ah, gevonden: alle betaalde pakketten hebben Automator. Mooi, ik upgrade naar een prepaid plan van eenmalig $9,- en stel Automator in. Nu krijgt iedereen direct een e-mail wanneer hij op de lijst komt. De voornaam zit er dan niet bij, maar wederom: better done than perfect.

Met een schuin oog volg ik het verloop van de campagne. Tot nu toe schommelt de conversieratio (dus % aantal mensen dat z’n email adres invult) rond de 8%. Sommige variaties doen het met 13% beduidend beter. Sommige variaties waarvan ik had verwacht dat ze het goed doen blijven juist achter. Twitter heeft einde van de eerste dag nog niet al het budget opgemaakt, de engagement is vrij aardig, ik ga later wel uitzoeken wat dat precies betekent.

Ok, het is donderdag ochtend. Ik log weer eens in op Unbounce. Er hebben zich weer wat mensen aangemeld, teller staat nu op 18. 3 mensen hebben via de automator de e-mail ontvangen én geopend. Mooizo. Ander zorgwekkend feit is dat er klaarblijkelijk maar 200 mensen op de landingspagina van de gratis versie van Unbounce mogen, en daar zit ik tegenaan. Upgraden is gelijk erg duur ($49,- per maand) dus ik twijfel even. Het Twitterbudget is op. Wel hebben zich inmiddels aardig wat mensen ingeschreven die ik niet ken. En wat mensen die ik niet face-2-face ken, maar bijvoorbeeld alleen van Twitter. Die tel ik voor het gemak ook mee. De conversie van de pagina’s in totaal is 9,95%. De best scorende scoorde 14,3, de slechts 0%. Dat is me nogal wat verschil, maar wel een indicatie dat er echt iets mogelijk is.

De automator van Mailchimp werkt: mensen krijgen direct mijn e-mail. Ander bijkomend effect: mensen die het hoofdstuk lezen komen direct met tips, suggesties en vragen. Ze hebben ideeën over de inhoud, maar ook de distributie. Fijn! Dank daarvoor, Jan, Patrick, Joost.

Conclusie

Het is vrij eenvoudig om een start te maken aan een e-boek over een zelfgekozen onderwerp. Ik denk dat ik er in totaal 2 dagen mee bezig ben geweest. Het heeft in totaal wat geld gekost, maar ook in contact gebracht met een aantal mensen die ik niet kende. Bovendien heb ik een duidelijker beeld bij hoe ik het eindproduct wil gaan schrijven. Dat scheelt me straks veel werk.

– Voortgang is beter dan perfect: zorg dat je effectief met je tijd bent
– Het is van cruciaal belang dat je ook je eigen netwerk als leverage inzet
– Twitter ads werken goed
– Doe vanaf de start iets met de A/B functie in Unbounce: dat werkt echt
– Onderscheid mensen die je kent en zich inschrijven als ‘supporters van je werk’ met mensen die professioneel geïnteresseerd zijn in je werk
– Automatiseer de vervelende klusjes, zoals e-mailcampagnes in Mailchimp sturen
– Geef niet zomaar overal geld aan uit: goedkoop is ook Minimum Viable